一年卖3000亿的家装巨头,开始直播卖美食

1元冰激凌、6元热狗和19.9元的肉丸,被网友戏称“被耽误的美食家”——宜家,开始在直播间售卖各类宜家餐厅美食团购。通过低价美食将网上“种草打卡”的年轻人吸引至线下门店进行流量变现,这是不是一个好主意?一起来看看作者是怎么说的吧。

“我们的美食套餐是全国34家店都通用的,大家可以放心购买,没时间去也不用担心,随时都可以退!”

直播间摆满了各色美食,主播在直播间热情介绍着美食的口感味道,但直播间中的标语却明明白白写着“宜家”,账号主体也是经过官方认证的“IKEA宜家风味屋”。

宜家做直播并不算新鲜事,只是这次的直播间却不太一样。宜家在淘宝、微信小程序和抖音,直播的都是家具相关内容,而 “IKEA宜家风味屋”则以宜家美食为主,直播间售卖的也是各类宜家餐厅美食团购。

一年卖3000亿的家装巨头,开始直播卖美食
我们了解的家具巨头,其实是被耽误的美食家——1元冰激凌、6元热狗和19.9元的瑞典肉丸这些低价美食,和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元柠檬水一样是社交平台上的热门,物美价廉的宜家餐厅甚至还登上过北京大众点评的前五,就连宜家自己也曾做过统计:有30%的消费者来宜家只是为了“吃”。

近两年的疫情影响和家居线上化发展,对以线下门店为主的宜家造成了不少冲击。从1998年宜家进入中国在上海城郊开出第一家“蓝盒子”,将自己在其他地区的成功经验复刻到中国,用低价美食、北欧设计和一站式购齐吸引到第一批用户,至今已过去24年。但在今年,宜家遭遇了首次闭店:4月1日,宜家中国正式关停贵阳商场,随后又在7月7日关闭了上海杨浦商场,在中国还剩下34家门店。

选择闭店,一方面是业绩不佳的直接反馈,一方面则是宜家对于新渠道探索的需求:在2023新财年启动会上,宜家中国将计划再投资53亿元用于国内市场的发展。

在抖音售卖美食团购,并非是宜家开始专注美食业务的信号,更像是一个引流的举动——通过低价美食将网上“种草打卡”的年轻人吸引至线下门店进行流量变现,俘获年轻人的钱包。

01 击穿“地板价”的宜家

宜家并不是第一次做直播。

早在2020年3月10日开设天猫旗舰店时便进行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上线后,也曾做过直播带货。2021年12月,“IKEA宜家家居”在抖音开通。近两年,宜家几乎保持了每天直播的习惯,只不过,这时宜家售卖的还是各式家居用品和家装服务。

而今年7月新开的抖音账号“IKEA宜家风味屋”,定位是在售卖宜家美食上。7月21日,宜家风味屋发布的第一个视频就是线下门店中的1元冰激凌,并且在视频文案和内容上营销成“雪糕英雄”,大有和彼时的“雪糕刺客”唱对台戏的戏码,随后发布的视频中还出现了其他宜家餐厅美食以及美食教学。

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在7、8月,宜家风味屋更多还是通过短视频挂车带货宜家餐厅团购,直到9月24日才开启直播带货,主要带货宜家餐厅的美食团购券和代金券,目前宜家在中国的34家门店都可以使用。

截至10月2日,宜家风味屋共带货5场,灰豚数据显示销售额已经达到了10万元以上。

吸引无数用户下单的,除了热闹,还有优惠价。

此前,宜家餐厅就以“低价、美味”著称,在年轻人聚集社交平台上,关于“宜家美食探店”的内容不在少数。小红书上关于“宜家餐厅”的笔记有3万多条,而关于“宜家美食”的笔记则有4万多条;抖音、快手和B站上,宜家餐厅探店的视频播放量动辄几十上百万,不少标题写着“50元/100元吃垮宜家”。

一年卖3000亿的家装巨头,开始直播卖美食
「电商在线」观察发现,宜家风味屋直播团购的不少商品价格比线下还要更低。在线下餐厅23.5元一份的意式肉酱意面,在直播间的售价是26.99元买一送一,比线下餐厅便宜了10元;线下餐厅7.9元一个的肉丸蛋挞,直播间售价23.7元买三送一,比线下餐厅便宜了2元……直播间中,还有58元代100元的代金券,相当于直接打了5.8折。

直接击穿“地板价”的优惠,也让不少人表示必须薅一薅这个羊毛。

不同的是,线下1元的冰激凌,在直播间和团购中依旧是1元,原因可能是1元冰激凌本就是一个低价引流款,几乎没有利润,而1元的低价也足够吸引消费者。

02 比“雪王”更早的甜筒攻略

进入中国24年的宜家,一直靠着超前的营销策略过得不错。

从在上海开设第一家“蓝盒子”开始,宜家就将自己在其他地区的营销攻略搬到了中国。

在宜家商场内,明显的光标指引符号和商场路线设计让消费者能够逛遍每一个角落;明码标价和大幅海报展示出各种活动与折扣价格让消费者直观了解近期活动;和住宅高度一致的样板间和富有生活气息的布景,让消费者更好畅想家具在自己家中的摆放方式;自助式购物和DIY组装等方式则让消费者对购买的商品产生了“宜家效应”—当你对于一个物品付出的劳动、情感越多的时候,就越容易高估它的价值。

种种营销策略和经营理念,让不少家居品牌学习起了宜家,就连雷军在做“MIJIA(米家)”的时候也曾学习过宜家的理念。

当然,不可忽视的还有低价美食引流。

这是被不少商家使用过的一个引流方式。即将登陆资本市场的蜜雪冰城,就用3元的甜筒和4元的柠檬水打造出了颇有影响力的单品,吸引了一批又一批消费者进入蜜雪冰城消费,而宜家在低价美食引流上做得更早,价格也更低,商场内1元的甜筒被不少人称为“宜家必买单品。”

被家具光芒掩盖的宜家美食,源自宜家创始人英格瓦·坎普拉德深信“跟饥肠辘辘的人做不了生意”的理念。

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1958年,宜家就开了第一家咖啡馆,进一步延长顾客的停留时间,让他们购买更多的商品。随后,宜家商场内的美食逐渐丰富起来。被大众所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年出现在宜家的菜单上,在官网的瑞典肉丸简介中,提到了它是“1985年为了拯救濒临倒闭的宜家餐厅而开发的产品”,而这个插着瑞典国旗的小肉丸在销量和影响力上都超过了宜家的家具,在每年能卖出10亿个。

宜家还做了美食的本土化,你可以在成都的宜家吃到冷锅串串,也能在深圳的宜家吃到广式早茶,本土化的食品也吸引了更多本地消费者。这些美食物美价廉,频繁出现在各个平台的宜家探店内容中,被标榜上“宜家必吃”,以至于有不少人表示宜家是“被卖家具耽误了的餐饮巨头”。

低价质优的美食,似乎让宜家的引流逻辑一目了然:美食自带流量,轻易就能引发社交平台的火爆,不仅能吸引大量好奇尝鲜的用户前往线下门店,宜家将餐厅放在商场中间的设计也让众多消费者在商场中花费更多时间,在宜家进行消费——毕竟除了美食,宜家最有名的还是各式家具和家居用品。

同时,低价的美食也让消费者产生了锚定效应:1元的冰激凌和6元的热狗物美价廉,那商场里的其他产品(家装)应该也是物美价廉的划算商品。

当你行走在宜家前往餐厅的路上,路过一个个精美的样板间,看到一件件根据不同场景进行摆放的家具和生活用品,很难不去心动。

在抖音购买了宜家美食团购券的恰恰向「电商在线」表示,自己本来是为了去核销团购券的,没想到最后出商场的时候提了一堆小玩意,“餐厅在商场很里面的位置,走过去的路上有各种促销打折,不知不觉就拿了个台灯,拎了个花瓶。”

一年卖3000亿的家装巨头,开始直播卖美食
只是,有了低价美食引流,宜家在中国的发展也不算顺利:在前几年,宜家将重心放在了线下门店扩张上,但因为疫情等因素,习惯网上购物的中国年轻人很少再去距离城市中心较远的宜家,以线下门店为主的宜家,在线上电商发展迅猛的中国,面临着更大的挑战。

03 零售大佬,电商学徒

2008年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德拒绝了电商化的提案,并且表达了自己的担忧:线上电商可以成为宜家的一个新销售阵地,但是也可能减少线下到店的消费者,可能会失去一些消费者额外“随手买一件”的生意。

抱着这样的担忧,宜家一度表示自己“不做电商,只开实体店”。但在线上化内容越来越成熟的今天,线下的宣传很难再和线上化内容匹敌:2020年12月8日,宜家宣布停止出版纸质《家居指南》,这本鼎盛时期一年能发行2亿册的宜家纸质刊物,在线上化内容流行的现在已经很难满足用户的需求。

业务面临增长瓶颈、线上电商发展迅猛和疫情的影响,“数字化”成为了宜家的重点。

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中国是宜家的全球第五大市场,也是宜家在线上化尝试最多的地方。

2016年,宜家开始试水电商,但当时的中国区域仅仅也只有“下单”功能,客户还需要再去线下门店提货,在这一时期,更多人想要在线上购买宜家还是会选择代购,而非选择宜家线上阵地。

直到2020年3月,宜家天猫旗舰店和APP陆续上线,这也是宜家第一次在第三方平台开设店铺,借助天猫的完善电商体系增强了用户体验感。随后的618,宜家还利用3D实景技术在天猫复刻了线下门店,一年后又推出了微信小程序商城。

线上的电商化解决了线下34家门店无法触达中国众多潜在消费者的问题,更多展示的模式也解决了宜家一直在意的“体验问题”,而宜家线下34家门店则可以和线上结合,提供给消费者实际的购物体验,作为一个商品展示的“场”。

只是,零售大佬宜家在电商方面还只是一个学徒,面临不小挑战。

在中国,红星美凯龙和顾家家居等,都可以算得上是宜家的竞争对手,而这些品牌在线上化做得比宜家还要更加完善。

红星美凯龙和顾家等品牌早早就布局线上化,推出了线上包邮政策,并且提供免费上门安装的服务,而宜家仍然需要运费,各式家具也依旧需要消费者自己组装。在官网、小程序和天猫旗舰店中,宜家小物件运费9.9元,满299包邮,而大件家具等商品运费则高达149元,超过150kg还会叠加费用。

一年卖3000亿的家装巨头,开始直播卖美食
但线上化确实让宜家看到了更多的可能性。在2021年财报中,宜家全球门店及电商合计销售额达到419亿欧元(目前汇率换算约3000亿元人民币),其中在线销售份额已经从2020财年的18%增加到2021财年的30%,新的宜家App在全球拥有3350万用户,与2020财年相比下载量增加了一倍多,访问次数几乎增加了两倍。

但客观来说,已经被淘宝、天猫和京东等电商平台众多商家服务过的消费者,对新入局电商的宜家还谈不上“满意”。

2023新财年启动会上,宜家中国将计划再投资53亿元用于国内市场的发展,做“全渠道零售商”,在抖音开启宜家美食团购可能也是其中的一部分:通过低价美食吸引线上流量去反哺线下门店。

只是,通过美食引流到宜家的消费者的客单价还不可知,毕竟能有多少年轻人愿意再扛着大件家具回家,或者支付149元的运费?新一代的消费者并不会仅仅因为美食就为家具买单,即将80岁的宜家,还需要找到和年轻人更好相处的方式。


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